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工業(yè)企業(yè)品牌化銷(xiāo)售工具系列：如何策劃創(chuàng)作出有銷(xiāo)售力的工業(yè)企業(yè)宣傳片
作者：張東利 日期：2011-7-22 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)企業(yè)采用的是精確制導(dǎo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、窄眾傳播，因此在大眾媒體上幾乎看不到工業(yè)企業(yè)投放的電視廣告片。而工業(yè)企業(yè)宣傳片作為工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)大傳播工具，就在工業(yè)企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)出現(xiàn)的場(chǎng)合隨處可見(jiàn)，在品牌形象打造和銷(xiāo)售中扮演者極為重要的角色。無(wú)論拜訪(fǎng)客戶(hù)，客戶(hù)考察，企業(yè)網(wǎng)站，還是展覽會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)，代理商會(huì)議，企業(yè)年會(huì)等，都可看到工業(yè)企業(yè)宣傳片的身影。
工業(yè)企業(yè)宣傳片的攝制，單從拍攝技術(shù)和后期制作上看，通常的影視制作公司也是沒(méi)有問(wèn)題的，但影視制作公司的長(zhǎng)處在于具體圖像的拍攝和剪輯，缺乏對(duì)整個(gè)工業(yè)行業(yè)和對(duì)工業(yè)企業(yè)的深入了解與鉆研，在策劃上流于套路，功力膚淺。因此，現(xiàn)在稍上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)都意識(shí)到，企業(yè)宣傳片必須找對(duì)行業(yè)和對(duì)工業(yè)企業(yè)非常了解的專(zhuān)業(yè)策劃公司來(lái)合作。因?yàn)楣I(yè)企業(yè)宣傳片的創(chuàng)作絕對(duì)不是一個(gè)攝影師扛一臺(tái)攝像機(jī)到車(chē)間拍攝，然后配音和剪輯那樣簡(jiǎn)單。可是市面上卻有不少這樣低價(jià)粗劣的宣傳片在播放，不但沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，在一定程度上還損害了企業(yè)的品牌與形象，得不償失。
張東利認(rèn)為，只有站在行業(yè)發(fā)展的高度，站在客戶(hù)利益點(diǎn)訴求的角度，深入了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值，才能策劃創(chuàng)作出有市場(chǎng)殺傷力的工業(yè)企業(yè)宣傳片。這也是為什么一些有高要求的工業(yè)企業(yè)愿意委托博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為其策劃創(chuàng)作企業(yè)宣傳片的主要原因。
那么策劃工業(yè)企業(yè)宣傳片要注意哪些問(wèn)題呢？張東利總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
第一，從大格局上要為企業(yè)宣傳片定好基調(diào)。一條企業(yè)宣傳片無(wú)論內(nèi)容有多少，必須通篇要有一個(gè)整體的“調(diào)子”。調(diào)子可以用一些形容詞來(lái)表示，比如“科技領(lǐng)先”“人性化管理”“國(guó)際化視野”“民族精神”等等�；{(diào)決定了宣傳片內(nèi)容版塊分布的輕重比例，決定了拍攝的視角，素材的組織方式，以及配音、畫(huà)面節(jié)奏感等細(xì)節(jié)的處理方式。一條有銷(xiāo)售力的宣傳片無(wú)論多長(zhǎng)，客戶(hù)看完后都會(huì)有一個(gè)大的印象和整體感覺(jué)，這種印象和感覺(jué)就是我們力求傳遞給客戶(hù)的，也就是張東利所說(shuō)的宣傳片的基調(diào)。如果一條宣傳片的基調(diào)太多，就會(huì)顯得雜亂，頭緒繁多，給客戶(hù)留下的印象不會(huì)深刻。在信息爆炸的時(shí)代，策劃人必須要學(xué)會(huì)做減法，將信息提煉提煉再提煉，濃縮濃縮再濃縮。這方面，蘋(píng)果的喬布斯就是我們最好的老師。
第二，文案（解說(shuō)詞）是工業(yè)企業(yè)宣傳片的靈魂，這也是令大多數(shù)影視制作公司難以解決、最頭疼的地方。由于工業(yè)宣傳片受預(yù)算的限制和相對(duì)理性的傳播方式，使得工業(yè)企業(yè)宣傳片在藝術(shù)創(chuàng)作上的空間相對(duì)有限，無(wú)法像大眾消費(fèi)品，如汽車(chē)或房地產(chǎn)那樣花巨資來(lái)在視覺(jué)上進(jìn)行強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，因此文案發(fā)揮著十分重要的作用。文案一方面反映著策略，另一方面又連接著影像，處于核心的地方。而要策劃出好的文案，沒(méi)有對(duì)該行業(yè)的把握和對(duì)企業(yè)的深入了解以及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)是很難做到的。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是信任營(yíng)銷(xiāo)。文案就要在整體基調(diào)的指導(dǎo)下，系統(tǒng)性地反映工業(yè)企業(yè)的各個(gè)塊面，力求與目標(biāo)客戶(hù)建立起牢固的信任關(guān)系。
第三，在影像攝制上要將工業(yè)化生產(chǎn)與人性化管理和服務(wù)有機(jī)地融合起來(lái)。工業(yè)化大生產(chǎn)，如果單純的用寫(xiě)實(shí)手法去表現(xiàn)這種場(chǎng)景，勢(shì)必顯得蒼白和淡漠，缺乏企業(yè)對(duì)生命，對(duì)人本身的關(guān)懷，缺乏社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)更高的價(jià)值追求。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展是工業(yè)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是提升品牌美譽(yù)度的有效方式。要把握這一點(diǎn)，就要求我們?cè)诓邉澓团臄z時(shí)關(guān)注人，以人為本，把人作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，生命作為企業(yè)的主體，而不是將人作為生產(chǎn)線(xiàn)上的一個(gè)物化的“機(jī)器”，忽視人的存在，忽視人的感受。要拍攝出人在生產(chǎn)中扮演的主導(dǎo)角色，人的愉悅，人的工作的激情，勞動(dòng)的快樂(lè)。把企業(yè)映射成一個(gè)大家庭，讓客戶(hù)從中受到感染，建立信任與托付。
第四，走出傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)宣傳片創(chuàng)作與拍攝的思路和套路。當(dāng)前影視制作公司拍攝的工業(yè)企業(yè)宣傳片，大多形成了固定套路，大量平庸、快餐式的素材被不斷重復(fù)應(yīng)用。洋西裝加土馬褂的表現(xiàn)方式屢見(jiàn)不鮮，既生硬又俗氣。張東利所在的博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)宣傳片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，能夠不斷地從企業(yè)自身挖掘素材，減少其他素材的使用，來(lái)提升宣傳片的故事性，改變千篇一律呆板的表現(xiàn)方式。導(dǎo)演和攝影師在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，用發(fā)現(xiàn)的眼光去捕捉一些細(xì)微的姿態(tài)，賦予人文的關(guān)懷，故而具有很高的可信度和感染力。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)資深顧問(wèn)，本土頂尖策劃公司，國(guó)際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話(huà)：021-51698900 博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)www.beyon.net